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降价幅度在10%到25%范围内

作者:环亚APP下载时间:2019-02-28 16:19浏览:
 
 
 
 
 
 

 

 
 

 

 
 

 

 

 

 
 

 

 
 
   
 

 

 

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 

 

   
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 

 

 
 
 
 
 
 

 

 
 

 

 
 
 

 

 
 

 

 
 
 
 
 

 

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  近期☆▲•☆,生活家居品牌无印良品对部分商品进行了重新定价◆▽■●★,涉及双侧纱织睡衣△▼▲▼◁、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品▷■◆,降价幅度在10%到25%范围内◇◁▽▼。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中…★◇◇▲▷,降价幅度近30%--▷=。

  对于降价原因•▪□●,无印良品相关负责人向记者表示▷▪★▽△▪,此举是为了让更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中■=▪。

  自2014年10月针对中国消费者推出=◁“新定价□●◁•☆•”活动以来◇▪◇…,无印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格★▷◇=…,最近这一波降价◇▪,已经是5年来的第十次☆▽▪-。

  值得注意的是▲■,屡次降价后▽△▲○,无印良品依然没有能阻止消费者离开的步伐•◁•。根据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年(2018年3月-2019年3月)财报▽▲,无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%○◇…★。

  从早先进入中国市场时火爆的…•▷“中产标配◁□••◁☆”●◆=◇▽•,到如今频频降价仍无法挽回颓势☆□●▼,无印良品究竟发生了什么=◇□?

  对无印良品而言○▪◁■△,最好的时光停留在2015年◁•□◁▷。

  2005年进入中国后…▷○△▪…,无印良品经历了长达7年的蛰伏期◁••△□▼。到2010年无印良品在国内的新增店铺数量仅为8间▼◆,随后的2011年这一数字变为12间△-■▲◆-,依旧缓慢◁★▽▪。

  但从2012年起▷•,无印良品在国内以每年30~50间店铺的速度扩张☆●。到2013年底…●,无印良品的大陆门店数量达到100间●-●…。

  这一快速增长与当时奢侈品行业下行★…◆、快时尚崛起的大趋势有关▽◆▷●●。

  2012年•☆▲,奢侈品行业遭遇危机-▲◆★★,连带一批当时的奢侈品垂直电商倒闭▽▲△▪。而另一边▽□▲-,Zara◆□◆▪●、优衣库▲★●、H&M等快时尚品牌通过迅速开店极速发展△▼…。

  这一波起落交替浪潮中★▷▲★,无印良品也顺势而起☆▽◇,并且在2015年达到顶点●▽■。根据公司财报▼●=■■,截止到2016年2月☆•▽◇☆▷,无印良品在中国市场可比销售上涨20★□▪.4%★▼▽•,远高于2015财年的14=•●☆.5%和2014财年的14▼◆◁▷.3%•★▼□…。强劲的同店增长与新店扩张==▽◆▼○,让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45■◆○•.7%☆◁◆•。

  不过▪▷===,这一增长随后就开始放缓◇…☆▲▲。根据2017年1月发布的财报•●-◇,2017财年(2016年3月-2017年3月)无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0△•★•.8%的增幅▼□,而此前两个季度可比增幅分别为4•☆◆•.7%和5■○▷.4%◁▷▼□•。

  对此★☆•★○■,咨询投资机构NoAgency 创始人唐小唐认为★▽○▽,2016年的服饰市场整体疲软▪•◁▽,电商渠道也在加速放缓-▪▽•○◇,而无印良品的放缓速度比预期要快★▼◆。

  他认为△◁■,主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围缩小◆▽。尽管中国有上亿人的中产群体☆□★…■,但是消费范围广泛▪◇◇,具体到无印良品可能只有10%▪◆…-▷▽,而这部分消费者消费行为受到经济●▼□、股市的影响更大○◆◇△•。

  最新一季财报显示■□,无印良品的疲软已经绵延两年□•▽◁,而且形势愈发不乐观○○□,无印良品2019财年第三季度市场可比销售出现4☆■.1%的跌幅▲□◆■•▪,较二季度2◆…□◇.2%再度恶化○▲●-•。

  降价对无印良品而言□=◇△◇△,并不算一个好方法◁■,一个重要原因是品牌定位◆★▲•☆◆。

  上世纪80年代◇△●○●,在日本经济出现停滞时•=,消费者期待更加低价的产品▲▼■。无印良品应运而生-★○,其名字直译意为-▷“没有商标的优质物品□◆•◆○”▼▪…•□◆。

  公司创始人木内正夫提出了◇▲•☆“反品牌(也称作无品牌)概念▼●=◇☆☆”△▽-▪•,强调产品本身的价值◁△…▲,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念•▼◁▲▪,通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节■◁◁◁◁■,包括改良工序▷■★△、采取简约包装等▲▪▼…★◆,为消费者提供质量不错且廉价的商品◇▷。这一策略◇◇▪-◇=,在当时取得了成功=◁…=▪。

  需要注意的是▪■◇☆□,在日本●◆=▲●•,无印良品为中低端品牌▷▲=,如因作品内容、版权、地址不清稿酬,多出现在超市中◁-•●,以杂货店定位示人••○☆。

  进入中国市场后••●□◇◆,无印良品改变了策略◁▪▲○,定位为中高端生活品牌▽=。为了重新定位◇…▽=☆,无印良品在门店选址时不仅远离了超市…•☆▷•,还进入了各大商场的热门位置◁•★,定价也高于日本同款不少★◆◆。

  在产品方面★…○▪•-,无印良品简洁的设计让不少消费者眼前一亮□▽◁△◆,经过层层包装○•●★,无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌○=▷==。

  直到2018年初□▲,无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一■△=▲▽。根据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》▪=▷▼★,在新中产眼中★△=••,无印良品依然是位列第一的家居生活品牌◁▽◆-○,紧随其后的是海马体照相馆△△■•、戴森▪•、roseonly等新兴小众品牌◇…-▲,代表着年轻一代消费者的消费偏好▽=▪-。

  在如此坚挺的品牌形象认知度面前◇△●●,连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解▪□◆。

  2017年8月◆•★▷=,无印良品宣布秋冬季开启新定价▽□,这是品牌在中国市场的第7次定价▼○。其中■▲=…▽,家居类降价幅度为67%△▲,电子类和健康美容类分别降价21%■•○▼•★、24%◁◆●▽▪,并被称为-▼•■“史上最大规模的降价◁◁=▼△△”★●◇▲。

  但根据2017财年业绩看•☆◆…■●,该年度同店销售仅增加4□▽.6%-■•-=□,低于2016 年同店销售增长的4▲□▲■•◆.7%△…○=▪,与2015 年同店销售额增长的20%更是相去甚远•☆。

  有一种观点认为○☆•,无印良品在塑造了代表品质的中高端形象后▽☆◁,屡次降价与其定位并不相符-△☆◆■■,因此其核心受众——中产群体并不愿意买单=●●★△◁。

  事实上▲▪◆-○,产品价格和品牌定位调整只是其一●▪☆,影响无印良品业绩的另一个重要原因▼◇○,是产品质量▲△○★▼。

  无印良品品牌形象的打造▲△☆☆■,与一个人有关——山本直幸●▷。山本直幸于1991年加入株式会社良品计画▪●…,并于2011年被任命为无印良品(上海)商业有限公司董事总经理○▪▲◇=,无印良品的中国扩张策略也由他执行□▷。

  但这位开拓中国市场的元老▷▽=△,近期却遭遇变动-☆■▼▼。2018年12月底…★▼,无印良品日本总部宣布•☆☆▪,山本直幸的职位变更为消费者关系CEO▷▽,取代他的是清水聪=○△▪◇。

  无印良品相关负责人向记者表示▽▲★◁•▷,山本直幸的调职是正常人事调动□◇。不过外界普遍认为△◇▲,他的变动与近两年无印良品出现的多次质量问题有关◇▲。

  2017年◁▪▽▪▽“3·15★=”晚会▪▼■▲,无印良品被央视曝光☆▼,店中一些日本食品的外包装被贴上了产地为日本的中文标签●◁▽,但是揭开中文标签后=■,露出了这些产品的真实产地▼□,疑似来自于日本核辐射地区…▲□▼,名列禁止进口名单-◇△。随后无印良品发表声明表示是误会…▽。

  2018年9月▼☆-▷,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作…☆,却未获得无印良品工作人员的配合△○▷,随后◇▽◁,当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果•★□■◇=,共10批次服装不合格☆-▪★◇。

  在产品质量受到质疑时◁-=-,无印良品还被爆出食品含有致癌风险◆○-。今年1月15日▼□=,香港消费者委员会发布报告称●●▷=□,其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品中…=●▼-,发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺▷□○▲▼,其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干☆▪,在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中▷•□◁•,其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高☆◆☆•。

  无印良品方面随后向外界表示▽△…◁□●,上述检测报告中提及的致癌物并非食品添加剂◆●▪▼=,并不存在非法添加或过量的问题★☆○,且目前国际未制定该些物质的限量标准=-。

  目前▪▪☆“有毒饼干○•=☆☆…”风波尚无后续△◆▽,不过可以肯定的是▷•,频繁的质量风波☆◆▲☆…=,已经为无印良品的品牌光环蒙上一层阴影□▪◆-▷●。

  内部屡屡传出危机外…■▷…▷,无印良品还面临着与中国■◆“学生□○☆”的竞争□=…★。

  进入中国市场后○▽•,无印良品…◁▲“极简且优质☆▷△▲▪◆”的产品和经营风格被中国本土企业大量借鉴◇△■,除了线下快速开店的名创优品△■○○,互联网时代快速崛起的品牌也正在与前辈竞争…▷,原本空白的市场被迅速填满=□•■。

  网易严选▪□…◆▼、淘宝心选■△○◇◁•、米家有品-▪■、京东京造……这些依托于互联网平台诞生的生活品牌●=◇,在产品的设计和包装上同样追求简洁风格▷●△▼○,均价却低于无印良品◆■▷△★。同时■△△◇•,这类品牌通过大数据对用户需求进行更精准的把握□◆◁,利用流量打开市场•★…△▲,收获了一批忠实消费者□=…▪▷△。

  目前◆•,这些线上起步的品牌•☆■◇,已经逐渐开展线下落地■△◁•☆,将直接与无印良品竞争…▪●★。

  优意国际品牌管理公司CEO杨大筠认为…=▲•,无印良品非常重视中国市场□-•◆▪○,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图▼●▲。但随着网易▽…、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后◆☆▲•○,对本土市场的成本和价格反而更具话语权…•□,并在互联网渠道比无印良品扩张更激进◁○,对无印良品的冲击很大☆…●▲◆。

  如今△=★○,中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现★◁■▪●…,互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本-▪△■•,实现高性价比的◁☆▽,在这一点上○◁▼=,中国企业应对消费者需求的能力更强▷●,服务质量提高的空间也更大=-▼▷▪。

  面对激烈竞争…☆,无印良品打出了另一张牌——发展延伸业务☆▲。

  2017年6月☆△△,无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业•◇□▪•◆。

  2018年-•••,无印良品分别在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel▪▼--•,深圳的酒店还是无印良品全球首家酒店◇○。

  与此同时•★★,无印良品世界旗舰店也在持续增加△●。此前●•-,无印良品分别在2014年和2015年在成都和上海开出中国市场第一-▪、二家世界旗舰店▲☆…=。近期▪…●▪…,无印良品分别于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州▼=•□▽,各开了一家旗舰店…★。门店比普通门店要大◁=●▷•…,加入MUJI books□-◆◇▪、咖啡厅等服务△★■◁,并会融入本地特色•-。

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